«Чем раньше уйдет, тем лучше» Как один дизайнер сделал Gucci любимым брендом зумеров и почему от него решили избавиться?
Сначала декабря Gucci оказался в 10-ке самых фаворитных брендов у молодежи, уступив только производителю спортивной одежки Nike. Он стал единственным ретейлером сектора люкс, который попал на 1-ые строки рейтинга знатного издания Business of Fashion. Вопреки политике цен, которая, возможно, делает Gucci труднодоступным для большинства представителей поколения Z, в протяжении пары лет бренду удается с фуррором распродавать свои андрогинные коллекции. Как креативный директор Алессандро Микеле захватил любовь молодых клиентов и почему управление решило от него избавиться, разбиралась «Лента.ру».
Фото: Lenta.ruLenta.ru
«Желаю будоражить людей»
Видео денька
Столетняя история дома Gucci помнит огромное количество взлетов и падений. Звучные скандалы меж родственниками, убийство бывшей супругой 1-го из хозяев бренда Маурицио Гуччи и чуть ли не полное банкротство сменялись признанием голливудских звезд и ошеломительным фуррором под управлением дизайнера Тома Форда. При южноамериканском модельере доходы компании взмывали на 10-ки процентов, а к 2004 году, когда он покинул Gucci, стоимость компании оценивалась в 10 млрд баксов.
Итальянский дизайнер Фрида Джаннини, взявшая командование над Gucci опосля Форда, сохраняла высочайшее положение дома в промышленности в протяжении 10 лет. Потому нежданное предназначение на пост креативного директора не достаточно известного Алессандро Микеле в 2015 году заставило задуматься таблоиды. Но сомнения публики развеялись опосля показа осенне-зимней коллекции, которую ему пришлось приготовить всего за 5 дней.
В первой же линейке дизайнер вполне изменил теорию марки: модели в первый раз представили одежку, лишенную гендера (конкретно она потом стала фирменным стилем Микеле). На подие не осталось и следа от нарочитой сексапильности и женственного гламура, над которыми длительное время трудились поначалу Форд, а позже Джаннини. Улетучилась также роскошь и вычурность — визитная карточка Gucci с момента основания. Конкретно благодаря ей в XX веке бренд полюбился княгине Монако Грейс Келли, голливудским актрисам Элизабет Тейлор и Ингрид Бергман и даже первой леди США (Соединённые Штаты Америки — государство в Северной Америке) Жаклин Кеннеди, в честь которой возникла коллекция сумок Jackie.
Микеле на осколки разбил представления о бренде, формировавшиеся десятилетиями. Мужчины астенического телосложения в безразмерных свитерах, женственных рубахах и растянутых пиджаках и девицы в костюмчиках с мужского плеча на подие не только лишь беспринципиально изменили вектор развития Gucci, да и обусловили новейшие веяния для всей промышленности. Одежка стала асексуальной, а модели — андрогинными и выходящими далековато за рамки характеристик 90-60-90.
«Я не чувствую себя революционером. Я просто желаю будоражить людей, но в неплохом смысле», — Алессандро Микеле.
Революционное, по воззрению престижных критиков, видение Микеле, которое он показывал и в следующих коллекциях, отыскало отклик в сердцах молодежи, готовой отрешиться от всех стереотипов. К ней и обращался дизайнер через линейки, отрицающие какие-либо правила и половые границы: в их не было ни взрослого, ни инфантильного, ни винтажного, ни ультрамодного, ни мужского, ни дамского. И хотя сам дизайнер утверждал, что в собственных произведениях только переосмысливает прошедшее, нежданные сочетания, чудилось бы, обычных стилей вывели его в топы рейтингов престижной промышленности.
В «Гуччиленде»
Инклюзивность стала основным механизмом работы Микеле, потому частью его так именуемого «Гуччиленда» становились совсем неоднозначные знаменитости, которых сам дизайнер называл не амбассадорами, а друзьями бренда. В различные годы в видах Gucci появлялись публично Билли Айлиш, Майли Сайрус, Дакота Джонсон, Джессика Честейн, Идрис Альба, A$AP Rocky, Мадонна, Рианна, Николь Кидман, Сальма Хайек и Дженнифер Лопес.
При всем этом дизайнер уделял отдельное внимание любому лицу марки. A$AP Rocky и Рианна выходили в свет в спортивных нарядах в сочетании с дерзкими мини и кроп-топами, а Билли Айлиш, обычно, Микеле наряжал в женственные платьица, воодушевленные эрой Ренессанса (отсылки к эре Возрождения повсевременно встречались в творчестве креативного директора). Так, в 2022 году певица посетила каждогодний бал Met Gala в винтажном шелковом платьице с корсетом и кружевом.
Но самым броским моментом в карьере Микеле стал его долголетний «броманс» с фронтменом группы 30 Seconds to Mars Джаредом Лето. И хотя обычно пристальное внимание фотографы завлекают только женщины-амбассадоры, на которых приравнивается основная часть покупающей аудитории брендов одежки, эпатажные образы певца повсевременно попадали на 1-ые развороты основных глобальных СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). Один из самых ярчайших инфоповодов — возникновение музыканта на красноватой ковровой дорожке Met Gala в 2018 году, когда дизайнер одел Лето в красноватое платьице в пол и вызвал волну дискуссий в сети.
Но наряд не стал единственной предпосылкой широкого обсуждения наружного вида Лето в медиа. Алессандро Микеле — сначала дизайнер украшений, и конкретно с их началась его судьба в Gucci. К тому же он собирает древние ювелирные изделия, а кольца носит на любом пальце, не считая огромного. «Единственное, в аэропорту это страшно неловко — мне требуется 10 минут, чтоб все это с себя снять», — признавался кутюрье.
Дизайнер считает, что без истории вещь не имеет смысла, потому каждое украшение, обычно, несет внутри себя его послание. На Met Gala Лето стал перед гостями с сумкой в виде собственной же головы (подобные девайсы были представлены на показе осень-зима 2018-2019). Таковым образом Микеле заявил, что эра It-bag подошла к концу и на замену ей пришла особенность, где больше нет места людям, «одевающимся под копирку».
Ключ к сердечку зумера
Микеле занялся феминизацией мужской моды, что обосновало не только лишь его сотрудничество с Лето, да и работа с одним из основных кумиров зумеров — певцом Гарри Стайлсом. Музыкант не только лишь показывал поклонникам наряды авторства дизайнера, да и сам выступил в качестве дизайнера одной из коллекций марки под заглавием Ha Ha Ha. В нее вошли калоритные брючные костюмчики, цветные футболки, худи и жилеты.
В протяжении всей сольной карьеры Стайлс черпал вдохновение в творчестве Дэвида Боуи, Мика Джаггера и Элтона Джона, заимствуя элементы их андрогинного стиля. Микеле помогал поп-исполнителю придерживаться избранного направления: на шоу Harryween он выступил в платьице и бардовых колготках, премию Grammy получил в боа из ярчайших перьев, а на обложку Gucci попал в пышноватом наряде в пол. К тому же нередко Стайлс дополнял свои образы женственными туфлями и приталенными пиджаками.
И если в работе со Стайлсом Микеле воплощал феминизацию, то коллаборация с итальянской группой Måneskin, победившей на «Евровидении», быстрее показала силу его андрогинного стиля. Сходу опосля триумфального выступления музыкантов на конкурсе фанаты завалили соцсети марки просьбами создать рокеров своими амбассадорами. В Gucci прислушались к их воззрению и не ошиблись: в протяжении несколько месяцев Дамиано Давид, Виктория Де Анджелис, Итан Торкио и Томас Раджи появлялись на концертах и бардовых ковровых дорожках в ярчайших брючных костюмчиках Микеле.
Придерживаясь принципов diversity (практически — «обилие»), Микеле обратился и к корейскому рынку. Посреди амбассадоров марки оказались звезды K-Pop — группы IU и BTS, певец Кхаи и остальные музыканты. Актеры из телесериала «Игра в кальмара», который набрал рекордное количество просмотров на платформе Netflix, также присоединились к команде престижного дома. Поначалу договор о сотрудничестве подписала актриса Чон Хо Ен, а потом и актер Ли Джон Джэ. Крайний объявил о начале работы с брендом при помощи фотосессии, в какой он позировал в бархатных костюмчиках и пиджаках с разноцветными перьями.
К сотрудничеству Микеле начал завлекать знаменитостей из нежданных сфер. Так, в первый раз в истории бренда его лицом стал футболист — полузащитник британского клуба «Манчестер Сити» Джек Грилиш. В 2022 году спортсмен заключил контракт с Gucci на 12 миллионов фунтов стерлингов (913 миллионов рублей)
В Рф другом Gucci стал актер Данила Козловский, который носил одежку бренда и выступал на вечере престижного дома в Москве с своей программкой, но так и не снялся ни в какой маркетинговой кампании. Потом к нему присоединился комик Александр Гудков, который заявил о сотрудничестве с маркой опосля знакомства с Джаредом Лето во время показа Gucci на Недельке моды в Милане. Позднее Гудков признался, что пошутил, но уже само управление бренда назвало его другом компании.
«Микеле растерял ориентир»
Работая в Gucci, Микеле стремился будоражить сознание людей, и его инвентарем становились дефиле. Кладбище, поликлиника, ночной клуб, Аллейка Славы в Лос-Анджелесе, галлактические руины, салон самолета — только малая часть локаций, где манекенщики презентовали гостям и прессе коллекции дизайнера.
На показе весна-лето 2019 года на театральную сцену сразу вышли 84 модели в сопровождении певицы Джейн Биркин. Участники шоу стояли на помосте в пестрых сверкающих костюмчиках и, на 1-ый взор, не сочетающихся меж собой свитерах и офисных юбках. Биркин символизировала моду прошедшего, а калоритные образы других — отдельные современные тренды. Таковым образом дизайнер обозначил очередной новейший принцип промышленности — стилизацию предметов гардероба из различных эпох.
Микеле постоянно знал, как привлечь внимание к марке не только лишь самими коллекциями, да и их подачей. На одном из дефиле манекенщики прошлись по подию в смирительных рубахах, а на другом — у их в руках возникли отрубленные головы. По плану Микеле, все зрители шоу могли стать очевидцами творческого процесса дизайнера, который — как хирург — кроит и перерабатывает собственные идеи.
Время от времени креативный директор прибегал и к наиболее естественным приемам. Таким, к примеру, стала маркетинговая кампания косметики Gucci, в какой снялась женщина с неровными зубами. Поводом для дискуссий оказалась не только лишь ее ухмылка, да и платьице с изображением матки — таковым методом итальянец поддержал абсолютную свободу дамы в принятии решений о своем теле.
В 2020 году Алессандро Микеле уменьшил количество показов с 5 до 2-ух в год, отказавшись от деления на сезоны и гендер
Для показа собственной, как оказывается, крайней линейки Gucci Микеле нашел 10-ки близнецов, которые прошлись по подию в схожих нарядах, держась за руки. В шоу приняли роль и русские манекенщицы — сестры Соня и Саша Комаровы. Дефиле, прошедшее в рамках Недельки моды в Милане, получило заглавие Twinsburg — «Город близнецов». И вновь в показ дизайнера был заложен сокрытый смысл — он предназначил его мамы и ее сестре-двойняшке. «Моим мамам-близнецам, любая из которых могла постигать этот мир, лишь если 2-ая была рядом», — трогательно отметил он в соцсетях. К слову, Алессандро и ранее обращался к теме схожих связей, посетив Met Gala совместно с Джаредом Лето в схожих видах.
И хотя масса близнецов смотрелась красиво на сцене, сама коллекция подверглась твердой критике представителей промышленности. Журналистка The Cut Кэти Хорин заключила, что Микеле растерял ориентир и не осознает, куда двигаться далее. Всего через два месяца креативный директор вправду покинет собственный пост, так как не сумеет удовлетворить требования управления, желавшего абсолютно поменять «вектор развития» люксового бренда в сфере дизайна.
Не сошлись нравами
Фуррор Микеле измерялся не только лишь мировым признанием, да и финансовыми показателями. В 2022 году Gucci оказался третьим в перечне самых дорогих брендов, уступив только германскому производителю каров Porsche и французскому модному дому Louis Vuitton. Выручка марки выросла на четыре процента по сопоставлению с предшествующим годом и составила 2,6 млрд евро. Специалисты убеждены: Gucci резвее остальных приспосабливается к фэшн-инновациям и выстраивает дела с различными поколениями покупателей, интенсивно используя digital-площадки.
$ 18 миллиардов ценность бренда на рынке на этот момент
И тем не наименее в ноябре Алессандро Микеле объявил о уходе с поста главы компании. Анонимные источники Reuters говорят, что увольнение соединено с разногласиями меж дизайнером и топ-менеджментом компании. По их словам, от дизайнера востребовали кардинальных перемен в развитии бренда, которые шли вразрез с его представлениями.
В то же время в WWD считают, что отставку Микеле спровоцировал обладатель холдинга Kering Франсуа Пино из-за недовольства тем фактом, что в крайние кварталы Gucci начал отставать от остальных лейблов группы. С начала текущего года акции Kering свалились в стоимости приблизительно на 24 процента.
«Чтоб убыстрить развитие, Gucci не надо становиться «мейнстримным» либо, напротив, вневременным. Бренд должен начать новейшую главу. Это, по всей видимости, станет вероятным лишь благодаря свежайшей творческой энергии и таланту. Потому чем ранее Алессандро уйдет, тем лучше», — заключал старший аналитик консалтинговой компании Bernstein Лука Солка.
